APP沒落,小程序當道?

小程序

聲明:本文來自于微信公眾號  Tech星球(ID:tech618) ,作者:默然 ,授權站長之家轉載發布。

App增長進入至暗時刻,小程序卻擊穿了移動互聯網的增長瓶頸。

早在 2016 年底微信小程序上線前期,一批最早在小程序領域吃螃蟹的人就大膽預言過小程序互聯網時代會替代App時代到來。但直到今年,這則預言成真了。

QuestMobile近日發布的《中國移動互聯網 2019 年半年大報告》顯示, 2019 年Q2,移動互聯網用戶出現首次負增長,凈減少 200 萬,11. 38 億的用戶量就是天花板。更甚的是用戶時長,從 2018 年 12 月到 2019 年 3 月,用戶使用時長的增速也從22.6%下降至11.8%。

一些移動創業者因為QuestMobile報告中透露出的下滑態勢絕望,但支付寶小程序事業部總經理何勇明卻有另一種解讀——他聲稱小程序互聯網時代開啟了。何勇明認為移動互聯網人口紅利并未見頂,政務、教育、生活服務類應用增長,說明在廣泛的地區和細分人群中有廣闊的增長天地。滿足用戶價值、服務價值和商業效率才是商業的本質。

說到底,無論App還是小程序,皆是移動互聯網的增長手段和介質。當流量越來越買不起,App孤島越來越限制增長的想象力,輕便、即用即走的小程序卻為移動互聯網畫出了一道新生的增長曲線。 00 后、小鎮青年、中老年群體,商家既有用戶尚未被滿足的消費需求,這些App已經無力挖掘的增量,都是小程序接棒移動互聯網增長任務的發力點。

人口紅利見頂下,新舊增長手段的交替

QuestMobile并不是唯一發現App增長呈現出嚴重疲態的一方。

極光大數據發布的《 2019 年Q1 移動互聯網行業數據研究報告》顯示, 2019 年Q1,移動網民人均安裝App的總量為 52 款,平均每月移動網民人均新裝App3. 5 款,同期卸載App 3. 3 款,移動網民人均App數量凈增紅利已經見頂。另外,人均每日使用App的時長為4. 2 小時,也趨于飽和。

在這僅有的能供商家搶占的4. 2 小時里,BAT、頭條系占到了大頭,App使用時長的變動就出現在幾家巨頭超級App的拉鋸戰中。

與此同時,為App購買流量的市價已經達到令商家們難以承擔的水平。以一家中高端服裝定制公司為例, 2016 年在微信朋友圈還鮮少人投放廣告的時候,為App獲取一個用戶的成本是 100 元,到 2019 年,這個數字已經漲了 10 倍。

用戶不愿意再下載更多新的App,越來越傾向于在大流量App里獲取一切服務。這意味著無論對于普通用戶還是商家,App都不再是唯一且體驗最佳的渠道。

但這些現象恰恰為廣泛的中小型移動創業者們揭示了新的增長手段:與其像以往一樣從各種渠道往自有App導流,不如迎合用戶需求的變化,以小程序為載體去巨頭的生態里獲取新用戶。

但移動創業者進入巨頭的小程序生態并不是躺著賺錢。 2016 年- 2018 年中,由微信率先入局培養出的小程序生態并未真正走熱。經歷了 2017 年短暫的資本追逐進入 2018 年,當投資人開始關注小程序創業者的實際交易量和轉化率,流量泡沫引發的虛假繁榮幻滅了。

一層原因在于,人們依舊迷信人口紅利論。互聯網化覆蓋的人口規模還未逼近11. 38 億的用戶量瓶頸時,大量移動創業者的增長延續了簡單粗暴的買量灌溉的手段,但這樣得來的流量,往往具有轉化率低、用戶留存率低的特征,并不能為商家帶來真正的商業價值。

那么在什么情況下,移動創業者能通過小程序這個流量增長接力棒獲取商業增長?

答案是更聚焦于商業和服務的創業者,以及具有商業和交易屬性的小程序生態。也就是支付寶何勇明提出的回歸用戶價值、服務價值、商業效率,才能讓商業價值得以顯現。

小程序主導下,回歸商業本質的增長挖掘

一批以用戶價值、服務價值為出發點,先行布局小程序的移動創業者已經嘗到了增長的甜頭,甚至扭轉了所在行業的競爭格局。

根據QuestMobile的報告,哈啰出行支付寶小程序的月活躍用戶規模超過 4000 萬,是自有App端的兩倍;一淘支付寶小程序端月活躍用戶量超過 3700 萬,占到淘票票整體月活用戶量的76.9%;淘票票在支付寶端月活用戶量超過 3400 萬,是App端的三倍。

這背后的關鍵原因,是小程序能觸達到App難以觸達的用戶圈層,譬如需要更多用戶教育、App下載成本極高的三五線下沉市場、代表未來消費力量的 95 后年輕人、對移動應用有更簡單、低門檻的操作訴求、但消費實力強大的中老年群體。以淘票票為例,相對于App端,淘票票小程序在一線以下城市的用戶規模占比更大。

在回歸商業本質方面,離錢、離服務最近的支付寶小程序生態在幫助商家實現增長上表現出了明顯的效果。從多年前就開始提供水電煤繳費服務的支付寶生態,發展至今積累了多維度的服務場景,譬如社區生活、我的快遞、財富社區、車主服務等等,培養出一批強交易心智的高質量用戶,也為各個垂類的小程序提供了基于場景精準獲客的機會。

主營車主服務的車行易小程序,在出行場景的高德地圖上線首周就獲得了近 30 萬新用戶。而眾安保險,去年雙十一在支付寶“我的快遞”場景創新了一個快遞延誤險的新險種。一周的時間,共計獲取新用戶 62 萬,產生保單 26 萬單。在人均獲客成本大于百元的金融保險領域,眾安這次拉新的獲客成本僅0. 0003 元。

這說明了兩件事:其一,從服務和商業出發的拉新,轉化效果遠比盲目的流量灌溉好,其二,保險公司早期的用戶主要買的是傳統的、低頻的人壽險,但即便是同一批用戶,通過重服務的小程序也能挖掘出更多消費需求。

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