從飛聊到和群,短內容興趣社區起風背后的邏輯

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聲明:本文來自于微信公眾號熱點微評(ID:redianweiping),作者:王新喜,授權站長之家轉載發布。

字節跳動推出了“飛聊”、搜狐推出“狐友”,微信上線了小程序“和群”。從改版后的微信「好物圈的「圈組」功能以及頭牌觀點等小程序來看,這些產品都是基于某一個群體、某一類志同道合的用戶基于交友、分享與興趣而形成的社區。

由于它既有內容話題屬性又有社交屬性,興趣社區與內容社區都不足以概括其特性,可以將其定位為短內容興趣社區,這似乎是當下巨頭們看中的一個新風口。

興趣社區一直都存在,天涯社區 20 年前曾經是國內第一熱點策略地,百度貼吧PC時代曾經日活過億,西祠胡同與貓撲也都有過它的輝煌時刻,但如今,一眾PC時代的BBS都已經衰落了。

如果要問到它們衰落的原因,可能就在于它們沒有完整的做出適配移動互聯網時代的產品。不過新型社區的面貌已經不再是PC時代的表現形態。二次元文化的B站、“種草”社區小紅書,直男社區虎撲等,本質上都是興趣類內容社區。

當下的狐友、飛聊、和群這些新型的社區又有所不同,它們即有BBS的特性,又有內容平臺的屬性,同時又有社交媒體的特征。

從產品來看,這類新興的短內容社區與過去的不同點在于,其一是適配移動端,其二是迎合短內容創作、獲取粉絲與交友三大主要特性,其三在表現形式上綜合了微信微博豆瓣探探貼吧即刻等多種產品的特點,簡單來說,是短平快、大雜燴型的“小而美”的興趣社區類產品。

比如從狐友來看,首頁是三分版塊“動態”、“互關”、“我”。其中“動態”類似于朋友圈;“互關”類似于通訊錄,包含新粉絲、我的群聊及興趣人推薦。有人說,從產品來看,狐友像一個簡易版微博。

飛聊的主要功能區是“消息”、“動態”和“我的”,消息是即時通訊,動態是興趣社區,有人把它比作“微信+即刻+豆瓣+貼吧”。

而和群則是以小程序的形式出現,集合了興趣群組以及談談這種LBS交友特性,用戶可自建立興趣群組,有推薦和置頂功能,業內認為它更類似豆瓣+探探。

短內容興趣社區風來自何處?互動成為平臺成熟期的重要指標

短內容社區的興起,這與流量市場的現實環境相關。有人說,內容社區是一種參與感更強的feed流,陌生人社會的到來,內容社區將成為弱關系發酵的主要場合。

有人說,興趣社區的本質是幫助用戶提升社交的質量與效率。但事實上,對于騰訊頭條這類流量巨頭而言,也有它們本身的流量焦慮。當平臺的用戶數達到一定的臨界數量后,就會出現新的課題,平臺仍需確保核心互動才能繼續創造流量價值,新加入的平臺活躍用戶比離開的用戶多才能維持平臺的成長。

但現實是,新增用戶規模與流量在見頂了,根據QuestMobile數據顯示,第一季度的移動月活躍用戶規模凈增量僅有 762 萬,人均單日使用時長增長僅為半個小時。

對于巨頭而言,如何刺激用戶時長與停留時間成為了新的課題,而興趣類內容社群則可以帶動用戶對某一社群的參與與話題互動、內容生產來維護社區的活躍與平臺的成長,可以說是一劑有效的流量解藥。

尤其是對于頭條來說,頭條新聞的用戶產品依賴度以及用戶時長與微信不在一個量級,如何加深自身的壁壘與護城河,就必然需要切入社交情感層面的交互讓用戶參與其中,增強黏性,它需要飛聊來承擔這個任務。

任何社區市場,確認消費者與生產者的雙邊平衡的重要指標是內容生產者與消費者的比率,這個比率是決定平臺上互動成功率的重要因素。隨著平臺的流量見頂,存量市場的挖掘變得重要,隨著市場的兩邊的平衡,互動成為重要指標。

對于微信來說,和群、頭牌觀點這類興趣社區是公眾號之外的內容社交模式。在公眾號里,消費者與生產者涇渭分明,生產者生產內容,消費者消費內容,但是當前的趨勢是,互動率這一側有所下降。

就像愛彼迎當年努力將平臺的房客轉換成房東,提升換邊率是維持雙邊均勢的重要手段(平臺市場一遍的用戶轉換為另一邊的用戶),微信、頭條這種內容平臺尤其需要通過換邊率來維持網絡雙邊的平衡,維持平臺的持續成長。

從Facebook與LinkedIn這類平臺來看,它們往往都有專門的手段來鼓勵有價值的活躍用戶的忠誠度,降低無價值用戶的參與興趣,比如說它們會針對那些曾經活躍但后來逐步不活躍的用戶定期發送重返平臺的訊息,來鼓勵有價值的用戶投入更多互動。

因為平臺的價值主要來自網絡效應,運營指標需要衡量互動成功率,互動成功率提升將吸引活躍用戶,促使正向的網絡效應。

對于當下諸多的資訊平臺與內容平臺來說,當下都已經發展到一個新的成熟階段,平臺都在傾向于聚焦促進平臺核心互動強度的指標特性。

喬治亞大學教授提瓦鈉在 2013 年出版的《平臺生態系》中建議,成熟的資訊平臺指標應符合三大需求:驅動創新、具備高信噪比、驅動資源配置。

也就是說,在成熟期,平臺應該聚焦核心互動的指標,一,平臺必須根據市場環境的變化以及用戶需求調整與延伸產品服務,找到那些與平臺調性契合,但平臺暫時未滿足的產品服務,平臺可以選擇吸收這些功能來驅動新的互動模式,提供可為使用者創造價值的新功能;

二,能夠察覺來自競爭者的策略性威脅的指標,使平臺及早預防與應對。

從騰訊和群的布局思路來看,明顯是契合了這種理論,一方面,帶貨種草型內容社區有小紅書,問答型社區有知乎、二次元社區的有B站。

這些新興的內容社區都是KOL粉絲文化,都是KOL形成一個個小的中心點與微信的內容生態的調性頗為契合,它們是微信當下缺失的產品服務。

因此我們看到微信和群其實是想補齊微信生態內的KOL粉絲的內容社群服務——用戶可以通過和群找到感興趣的群組并加入,在群組中互相分享信息,但加入權限由組長來控制。這類似于傳統BBS時代的版主。

而每個興趣群組的本質其實就是寄希望讓各領域的KOL去帶動它們各自的粉絲,形成各式各樣的粉絲群組與生態。將興趣社區功能引入能夠與微信的內容生態與熟人社交生態形成互補,在微信的成熟期能夠有效的帶動互動指標與用戶時長。

Z世代的歸屬感來源于社群

頭條飛聊的邏輯與多閃不同,但最終目的都是殊途同歸——導入熟人關系鏈,形成新的熟人關系,有關系鏈的存在才能拉升內容平臺的互動與參與度。

從功能層面來看,飛聊可建立公開小組和私密小組,前者全員可見,后者是組內人可見,它的服務包括閃聊和隨機匹配兩種私聊,或者是基于動態模式的即興群聊,可針對某個小主題進行交流。在和群里,群主可以創建自己的群組,在內容層面有變現機制,創作者可以通過打賞的方式將優質內容變現。

兩者本質上都是基于興趣內容社群模式的搭建為建立新的社交關系鏈,讓用戶可以通過話題的參與、內容生產以及彼此的互動,找到熟人社區找不到的歸屬感。

熟人雖然關系較密切但未必有相同愛好,而興趣社區意味著新型關系鏈,參與感更強,更少的心理包袱。從需求層面來看,在有壓力的熟人社交之外,用戶希望有一種基于共同興趣與話題而建立的關系,它是微信社交需求中尚未被滿足的部分。

從現在的年輕人對社交的態度與偏好或許可以看出短內容社區的布局邏輯,Z時代更傾向于在一個有歸屬感的群體中通過交流與分享找到自我。

在《圈層效應》一書中,作者從與年輕人互動和交往中發現,現在的孩子比以前任何時候都更加群體化了,社群是他們有意識的內心選擇,也可能是千禧一代最重要的身份標準,社群給他們歸屬感、目標感、意義和接受感,他們特別支持它們決定歸屬的社群、他們喜歡自己做決定而不是把決定強加給他們。

本質上,這種興趣內容社區其實是對應了當下千禧一代圈層化群體行為特征的。

從商業化來看,小紅書本質上是將過去朋友圈種草帶貨的需求延伸到一個陌生人社區平臺,因為熟人社交平臺并不適合商業化帶貨對社交形成打擾,而陌生人社交恰恰契合商業化的土壤,小紅書與B站就是精準對應了這類圈層化的興趣傾向——一方是迎合了二次元與亞文化的圈子文化,一方是圈占了追求精致生活的女性用戶。

從和群來看,它也是在熟人圈中建立一個陌生人社交平臺,在這里,每個人都可以做自己,無論是賣貨還是交友,都可以毫無拘束,而朋友圈則做不到。

BuzzFeed的創始人Jonah Peretti曾說,社交媒體引發了內容和通訊的融合,「媒體在人群之間創造起社會聯系時最明確的標志就是分享,比起孤獨,人們更喜歡彼此相連。」

從好物圈到和群,是微信對陌生人社交與內容社區帶貨模式的重新重視與戰略防御,因為和群基于興趣交友可以直接在微信上沉淀新的關系鏈與內容參與。

當人們在朋友圈變得謹慎,和群這類短內容社區可以去除熟人人際關系中的復雜情緒與壓力,讓社交重歸簡單與放松,社交的趣味性與深度以及享受社交,或許更多年輕人所需要的。

時代變了,興趣社區的難題一直存在

不過,陌生人興趣社區的難度一直存在,這個時代變了,用戶也變了,從天涯社區、西祠胡同BBS到博客時代,從博客到微博,從微信朋友圈到直播到短視頻,我們發現用戶從過去在BBS社區到博客長篇大論煮酒論史,開始到微博只發 140 字短文字,到微信朋友圈主打曬圖,再到直播、短視頻,用戶只需要直接躺著刷就行。

需要閱讀,需要與人溝通,而且溝通未必有效未必能即時反饋,并需要走心走腦的興趣社區很難干的過一眾無需動腦的殺時間的產品。

因為后者顯然更契合當下眾多青少年精神貧瘠與內心空虛的現實,并迎合了人們對視覺快感的追求,內容型興趣社區在一眾新興產品面前,顯得沒那么好玩了。

而當這些新興的即時視覺刺激的產品驅使更多人成為消極的觀察者、被動接收者與消費者滯后,用戶回歸到現實世界或者回歸到與人主動溝通、主動思考的積極行為就會變得困難。

此外,社區氛圍與有價值的內容產生并非一朝一夕之功,社群的維系與穩定更需要利益誘導,無酬的動機很難驅動用戶留存。而即便有大量用戶的涌入,管控與用戶沉淀一直以來也是個大難題.

當下各平臺還都處于試水階段,還沒有完成首批種子用戶的集聚。只有通過社區內容以及調性氛圍的培育,形成用戶增長良性循環的情況下,做到管控風險、控制內容水化同時又激活興趣社交的雙邊活躍,才是決定短內容興趣社區這個風口是真還是偽的關鍵。

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