吳曉波:國貨王老吉 植根本土文化 深受年輕消費者青睞

2019-07-29 15:42 稿源:用戶投稿  0條評論

  文 / 吳曉波(微信公眾號:吳曉波頻道)

  去年,吳曉波頻道做“新中產報告”,有一道問題是:“你印象最深刻的國貨品牌是什么?”

  排名前三的是:茅臺、王老吉、同仁堂。

  它們共同的特點是:植根本土文化,具有強大的功能識別性,同時深受年輕主流消費者的青睞。

  王老吉品牌自出生那天開始,就伴隨著這些屬性特點。它做的第一個“事件營銷”,是在 1839 年,為中國的禁煙大臣林則徐治愈暑熱,林則徐贈予寓意“懸壺濟世”的大銅壺,并為涼茶鋪取名“王老吉”,由此開始了王老吉涼茶綿延至今的輝煌歷史。

  在廣州的王老吉博物館,我還看到一份史料,中國學者梁啟超在 1898 年赴美考察所寫的《新大陸游記》中記敘道,廣東售賣銅錢兩文的王老吉在美國當地賣到五至十美元,成為一種“奢侈品”。這幾乎是當時美國工人一周的薪水。

   2018 年底,王老吉誕生 190 周年,我受邀參加盛典,有兩個細節給我留下很深的印象。

  當我坐到席位上的時候,驚奇地發現,桌上有一罐印著我的頭像和名字的紅罐王老吉,廣藥集團董事長李楚源告訴我,王老吉正在嘗試生產線的柔性化定制,可以為消費者定制一罐屬于他的涼茶。

  再接著,有人把一杯散著熱氣的紙杯涼茶送到我手上。原來,王老吉還在線下開出了現泡涼茶店。

  中國的企業和企業家們,歷來被認為“面向本土創新不足”,“本土”和品牌的中國元素,在某種程度上是消費品的負面屬性。這是 2009 年我所參加一個美國咨詢公司針對中國企業家素質模型的研究項目所得出的結論。模仿、跟進、C2C(Copy to China)是主流的商業模式。在很長的時間里,中國的消費品以擁有一個“洋名字”為榮。

  此一時彼一時,與 10 年前相比,今天的中國已經擁有了全球規模最大的2. 5 億新中產人口。這些消費者,在消費上沒有固定的“崇洋”情結,亦不在意消費品的國別屬性,而僅僅關注于商品的品質是否優等、功能是否滿足自己的需求、顏值是否符合自己的眼緣,并愿意為之支付更高的價格。

  甚至于,由于本土企業更靠近中國消費者,在面向中國消費者的創新上響應更快、更直接,中國元素已經由劣勢轉變為一種優勢。

  中國有兩萬多個老字號,能從歷史的記憶中真正走進新中產生活的,不足千分之一。細研成功者的案例,無論是王老吉,還是在近年走紅的故宮文創,都有一個共同的特點:老而不僵,歷久彌新,在年輕消費者和技術創新兩端同時發力。

  在消費品發展史上,挑剔的本土中產群體歷來都是最難被服務的群體。但反過來,一旦一個消費品牌能夠經受住本土中產市場的激烈競爭和重重考驗,那么它在面向海外市場時,也具備了同樣可觀的競爭力。

  中國的新中產群體出現得既快又猛, 10 年間已經成長到2. 5 億的規模,在下一個 10 年極有可能達到3.5~ 4 億的規模,超過美國的總人口數量。與之伴隨的,必然是大批中國品牌走向海外,與中國文化一起得到其他國家消費者的認可。

  王老吉想必是其中一員,去年 11 月,他們在紐約開出了全球第一家涼茶博物館,其后又陸續在東京等地開設了涼茶博物館,將中國品牌和中國的涼茶文化向全球傳播。

  彼得·德魯克在談及“百年老店”時,曾很感慨地認為,企業如同人,從長期看,終有一死,而其穿越生命周期的唯一之道是,抱持初心,不斷求變,以期向死而生。

  我們今天喝到的王老吉涼茶,與 1839 年林則徐喝到的味道,也許沒有什么差別。但是在品牌的意義上,卻已經煥然一新了。

  王老吉 190 年永葆青春的秘密在哪里呢?為此我與廣州王老吉大健康產業有限公司董事長徐文流進行了一段深度的交流。

  1、聚焦渠道,做對的事情

  吳:去年是王老吉成立 190 周年,我看到數據,王老吉每年都保持雙位數的提貨增長,感覺你們這兩年勁頭很足。

  徐:是,基本上前面業績都完成了,為今年輕裝上陣打下了很好的基礎。

  涼茶行業發展到這個階段,效益主要是靠品牌和渠道。有品牌沒有渠道很難做起來,有渠道沒有品牌也不行,消費者不接受。所以我們說任何行業都是前兩名,第三名、第四名、第五名都是吹喇叭,抬轎子。

  吳:第一名和第二名打架,倒下的往往是第三名。但是第一第二的路也不是這么輕松的,你看摩拜、ofo,還有滴滴,雖然它們是互聯網企業,不過你們背后想必也有許多為人所不知的故事。

  你覺得,這幾年王老吉的發展,包括在行業里的競爭,最重要的是哪三件?

  徐:第一,王老吉的品牌力很強。王老吉誕生于 1828 年,早期在民間做,積累了很長時間,所以產生了很強大的品牌力,這是很難得的。第二,我們得到了廣藥很強大的支持。

  第三,走了一條正確的路線,聚焦全公司的力量搶渠道。我們的渠道是全方位的,覆蓋餐飲、零售、禮品等市場。禮品渠道上,王老吉在春節檔的銷量第一。餐飲渠道上,我們在中國罐裝飲料市場銷量也是第一。你去四川看看,火鍋店,人家一箱啤酒、一箱涼茶,喝涼茶跟喝啤酒一樣。

  吳:飲料行業確實是渠道為王,沒有渠道就沒有市場。渠道就是企業的毛細血管,渠道暢通了,血液才能流淌周身,肌體才有活力。不過要在短時間內重建市場,隊伍很重要,搶渠道就是攻山頭,沒有一支能打硬仗的隊伍是拿不下來的。

  徐:不瞞你說, 2012 年王老吉品牌回歸的時候,可以說是“三無”處境,無產能、無團隊、無渠道,除了一個品牌,什么都沒有,因此我們集中精力把渠道先做起來了。

  我原來在醫院當醫生,后來在廣藥下面的制藥廠管營銷,沒有做過飲料,到王老吉后,我一年有兩百多天都在市場一線,每個區域都走一遍,因此每個區域我都非常了解。渠道就是這么做起來的,隊伍都是做的硬功夫。

  2、順應消費升級趨勢,創新驅動發展

  吳:這兩年加多寶出了不少事,這對你們也是一個機會。加多寶一開頭勢頭還是很猛的,但后面企業管理內耗、市場營銷失判,老板自己不在內地,交給職業經理人,都導致企業逐步衰退。

  一個品牌要做起來不容易,但要崩盤卻很快,就像當年的保健品三株,還有飲料里的健力寶,都是前車之鑒。其實王老吉和加多寶的渠道是高度重合的,在這方面王老吉對于渠道布局有什么特別之處?

  徐:我們王老吉品牌力很強,上升速度會很快。當時在渠道布局上我們決定先從做地級城市以下市場做起,因為那里市場空間大。我們代理商是以縣為單位,沒有省代,連地市代也沒有。

  我們對中國基層的市場還是把握得比較準的。一個是市場需求上,人口其實主要還是在四五六線城市和農村。另外一個是供給上,有很多產品沒有得到很好的開發。大家把視野從一二線發達城市拉開,放到中國相對落后的地區,會發現其實還有很多機會。

  吳:從縣代開始做起,這蠻有意思,一般都是從上往下。這兩年很多人在談的“消費降級”其實并不新鮮,不過是下沉到五環外、四五線城市和廣大農村尋找市場機會。

  相反,我更重視的是消費升級,也就是新中產階層的消費新需求。 2015 年以后大家都在談的消費升級,你覺得跟你們的發展關系大嗎?

  徐:對我們企業的未來肯定是有影響的。因為我們是工業化的,以前產品比較單一。現在消費升級下,消費者更加細分,消費需求更加豐富,的確給我們企業造成了一定難度,但是我們也迅速進行應對,包括我們開發了態度罐、吉祥罐、明星罐等年輕人喜歡的包裝,增加產品附加值體驗;開發很多新品,精準投送給各類消費人群,不斷在嘗試、創新。

  我們現在還在做私人定制服務。在結婚、生日、聚會等特殊節日,你都可以把自己的照片、祝福,在罐子上體現,定制出專屬于你的王老吉涼茶。當然這個從直接成本算下來,價格肯定會略高一點。

  吳:主要是還沒有規模化,如果你做到一定的量是可以的。像這種柔性化定制,會是你們近期著重考慮的業務嗎?

  徐:“定制”的概念在前一兩年炒得很熱,這可能是未來中長期規劃的事情。我覺得它在機制上需要有更多的支撐,比如說把它剝離出原有體系,作為一個單獨的業務單元來做。

  吳:這背后還不只是一個表現形式的問題,你像柔性化定制,滿足的其實是消費者的個性需求。你也可以不做到那么極致,為單個消費者量身定制一罐打上他頭像的飲料,但這背后的個性需求不能忽視,這說明消費者對品類的要求更高了,要想到怎么去滿足這種需求。

  徐:你說得很對,現在是我們最好的時候,但安于現狀,會讓人喪失警惕,對悄然到來的危機視而不見。所以我們不可能滿足現狀,一直在嘗試創新。

  3、品類多元化,保持品牌年輕化

  吳:你們調查過用戶的男女比例和平均年齡嗎?

  徐:這個每年我們都有調查,數據上來看,一直是男性消費者多,女性消費者少,涼茶這個品類都是這樣子的。

  吳:我關心的其實是年輕人對你們產品的認知度。我記得你們在“1136”發展戰略中,提到要迎合年輕消費者喜好,實現品牌年輕化。在這方面做過哪些嘗試沒有?

  徐:我們一直比較注重年輕人這一塊,保持品牌年輕化。比如結合現在年輕人的消費喜好,我們還推出了現泡涼茶店,就是把各種材料放在前面供你自己調配,或者店員在現場現煮給你。目前我們做了 30 多家直營店,很受歡迎。在臺灣,我們的代理商做得也不錯,目前做了 4 家店,一年銷售額人民幣過千萬。

  吳:說到這個,你們未來的對手不是加多寶,可能是奶茶店。

  徐:我們線下店實際上就是現泡型的,線下店跟奶茶店其實是直接競爭的了。

  吳:奶茶是現在年輕人的流行飲品,進入這塊市場,等于抓住年輕人的眼球。這是讓品牌年輕化的一種有效途徑,當然,具體怎么讓品牌年輕化,做法并不拘泥于此。

  徐:是的,重點是要保持品牌的新鮮度和活力,還有就是品類多元化。我們企業肯定還要研發新的品類,例如今年以來我們就接連推出了椰柔椰汁、大寨核桃乳、刺寧吉復合果汁。品類多元化的本身不會給你帶來多大的轉變,但通過不斷的品牌創新,包括營業模式創新,能夠盡量保證品牌的活力。

  吳:新的品類,你指的是涼茶品類還是非涼茶品類?玩跨界往往相當于重建一套營銷體系,選擇進入什么新領域,意味著業務重構。

  徐:都有。一方面我們聚焦涼茶品類,實現單品多元化戰略,根據不同的消費需求開發出了無糖精裝王老吉、功效更強的黑涼茶、茉莉涼茶等產品。另一方面,現在中國人十分關注身體健康,大健康飲品是未來最大的成長攻堅期,因此我們專注大健康產品,實施品類多元化戰略,開發一系列天然植物飲品,例如剛才提到的大寨核桃乳、椰柔椰汁、刺寧吉復合果汁等。

  4、未來,讓吉祥文化香飄四海

  吳:你們能守好這個品牌并且馳騁多年,到現在還是品牌好、品類好,關鍵是能夠獨占了一個品牌,這是一個奇跡。但一個品牌要活得更久,歷久彌新,關鍵看它怎么去回應未來的各種挑戰,尋找新的戰略增長點,實現精神上的重生。

  徐:未來對我們來說挑戰很大,我們也不斷在戰略上尋找新的增長點。除了在國內的發展,我們正致力于國際化的拓展,打造全球飲料領先企業。

  王老吉在海外已經建立起了完善的產品貿易體系,銷售網絡覆蓋全球五大洲 60 個國家和地區,有超千萬個終端網點。去年 11 月,王老吉首個海外涼茶博物館在紐約曼哈頓開館運營。今年 4 月我們的第二個涼茶博物館在日本東京正式啟動,年底會落成。未來會有更多的涼茶博物館在全球開花,將涼茶產品和吉祥文化帶到世界舞臺。

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