公眾號興衰簡史

閃電,創業,挫折 困難

聲明:本文來自于微信公眾號公眾號鹿鳴財經(ID:luminglab),作者:陳蘭,授權站長之家轉載發布。

昨天晚上,擁有 500 多萬粉絲的HUGO自主注銷了,這個頭條閱讀量幾乎每篇都100W+的公眾號毫無征兆地,按下了暫停鍵。

除了大號,其小號青年鑒定局以及時尚號蘇火火等也無法打開。鹿鳴財經得知HUGO對其內部的回應是:由于接到上級主管單位的通知,HUGO暫時停更整改。接下來將全力配合上級部門的工作,并等下一步通知。一切業務照常進行。

什么時候恢復,沒有提及。然而HUGO不是個例,兩個月前那個曾經 3 個月依靠爆款文章就漲粉 230 萬的今夜九零后被永久封禁,業內人士以及吃瓜群總一致認為被封是源于其 4 月 19 號發的一篇《那個 17 歲的上海少年決定跳橋自殺》文章。

毫無疑問這是最好的時代,以微信公眾號為代表的自媒體崛起,給了每個人低門檻的發聲機會。但不容置疑這也是最壞的時代,人人發聲,信息共享,讓我們不得不處在一個信息爆炸的環境。

同時,這是智慧與信仰的年代,只要打造出所謂的爆款,不管是以文字還是視頻等形式,都會沉淀價值觀相似的粉絲并增加商業化的可能。可這也是愚蠢與懷疑的年代,爆款過后一不小心,就會成為眾矢之的得不償失。

公眾號曾走向過天堂,卻也曾直下地獄。從 2012 年誕生至今七年時間,有人因為公眾號彎道超車,也有人因公眾號隕落消寂,暴力,隱私,商業,熱點與虛構,最終濃縮成一部隱藏在公眾號背后的興衰簡史。

暴力

“決定停更是有這么一點自證清白的幼稚意氣在里面,但不是主要原因。” 2016 年 10 月的最后一天,復旦學子小書在其公眾號旦事記寫道。

文字會形成一種暴力嗎?停更以后,有人發出疑問。

旦事記的紅火與消亡,都源于一篇名叫《我上了985,211,才發現自己一無所有,或者也不能這么說》的文章。短短幾天閱讀量過百萬,許多評論都說感同身受,只是,能引起共鳴的事物都是可貴又具有爭議的。

文章火了以后,知乎、微博、微信等社交平臺都能看到它的身影,以及來自五湖四海的讀者對文章及作者小書的評論,抨擊與謾罵。敲響喪鐘,有一點意氣用事,有一點失望,也有一種對文字暴力的妥協。

文章之所以能被讀者瘋狂轉發與點贊,最大的原因便是它觸達了讀者們內心深處的共振點,現代社會下階層固化與利益格局早已愈來愈明顯,并相對固定。毫無疑問,底層平民若要躋身中產及以上,需要付出很大的努力,更糟糕的是,努力不知道有沒有用,但沒用也要努力。同時自卑貫穿了全文,這也是大家最大的槽點。

知乎上有一個問題:如何看待旦事記的停更?有人評論:其實俞敏洪也在各種場合整天說北大讓他如何自卑,內容和這個也差不多。

俞敏洪曾經說過,他花了整整 10 年才從自卑走向自信,自卑比狂妄更糟糕。他也曾坦言,自己歷經三次高考才考上了北大,第一次到學校的時候他同樣被一種叫自卑的基因操控著,以前他是最優秀的學生,到北大以后才發現了自己從不曾發現的無知與落后。

如果真要追究,也許比起小書,自帶量級粉絲的公眾人物俞敏洪更應該慎言,而作為一個公眾號的擁有者,對于小書來講,她是借用了公眾號形式傳遞自己的思想與觀念。

這讓人很容易想起來《沉默的螺旋》中理論基于的假設:大多數個人會力圖避免由于單獨持有某些態度和信念而產生的孤立。所以嘲諷、指責、批評、謾罵,會像病毒一樣蔓延傳播并涌向作者,瓦解堅強。

實際上,公眾號上還有千千萬萬個小書,豆瓣上一名讀者曾寫了篇文章叫《致旦事記》,讀者說:我曾幻想,我能不能像小書那樣,做出一個公眾號,不求萬人關注,只求朋友都能把自己所想所寫都傾訴其中,在沒人給你耳朵你又找不到樹洞的時間。

只是,如今公眾號的文字環境大部分是,“讀者沒有去理解作者心境的義務,但作者卻需要為讀者的解讀所付出代價。”

小書說,希望下次再見面的時候我們都變成了更好的人。只是她的別過,一別就過了兩三年,可以預見,還會別更久。

商業

也有因為公眾號曾一度走上人生巔峰的人,比如“李叫獸”的作者李靖。

李靖的上坡人生,有時會讓你懷疑在人生這場游戲中他是不是偷偷沖了錢: 90 后,來自山東一個普通家庭,就讀武漢大學,畢業以后順利保研到清華。他走上了幾乎所有寒門學子想走的路,然而清華其實只是他另一段人生的起點而已,他不會想到自己會與BAT巨頭中的百度,在未來會有什么交集。

2005 年百度上市時,李靖還是個初中生,而李彥宏在接受采訪幾度落淚哽咽時,李靖正拿著從家里要來的 5 塊錢走進小賣部,買了包辣條,以及《散打套路》《武當太極拳秘術》《中國武警擒拿術揭秘》三本書。

后來百度一路高歌猛進,而李靖在把三本書吃透后,沒人打架能打得過他。等到了百度至暗時刻的 2016 年,李靖正處于光環圍繞的鎂光燈下。

彼時百度面臨著前所未有的危機,無論是血友吧貼吧事件,還是魏則西事件,亦或是國家網信辦牽頭調查百度以及競價排名推廣監管加強,每一條都讓百度處于極度尷尬的境地。

而李靖,早在兩年前就因為在公眾號“李叫獸”上寫的一篇《 7 頁PPT教你秒懂互聯網文案》,被其他自媒體改編為《月薪 3000 和月薪 30000 文案人的區別》后爆紅電商文案圈,隨后《X 型文案和 Y 型文案》 ( 后改為《你為什么會寫自嗨型文案》 ) 又成為爆款。

公眾號興衰簡史

作為“李叫獸”的掌門人與執筆者,李靖寫了上百篇與營銷方法相關的文章,包括《做市場的人,不一定知道什么才是“市場”》以及《為什么你有十年經驗,但成不了專家?》等等廣受歡迎的分析文章。為了進一步推進營銷科學化, 2015 年李靖創辦了北京受教信息科技有限公司,研發營銷方法論與工具,并給人上營銷課。

那時候,其公眾號獲得了很多榮譽,比如2015 WeMedia 年度十大影響力自媒體,比如虎嗅 2016 年度作者,比如魯豫有約&新榜聯合發布 2016 最值得關注的深度自媒體。那時候李靖發起的人均 999 元的“ 14 天改變計劃”課程, 2000 個名額 9 小時內就被搶光,其中有一個主題是“提供信息流廣告的點擊率”。那時候,李彥宏因為百度一系列危機,在 2017 年新年演講中強調:信息流是百度未來的增長點。

于是百度終于對李叫獸下手了,以 1 個億的價格收購李靖的公司,李靖則“拖家帶口”地走進百度,成為百度副總裁。“公眾后創立不到兩年賣出一個億”“ 25 歲成為百度史上最年輕的副總裁”,后來人們都說,李靖很幸運趕上了兩個風口,一個是自媒體內容創業和知識付費,一個是百度注重信息流。

對于李靖來說,他做職業規劃的首要原則就是尋找缺口。“提供別人最缺少的東西,而不是增加別人已經富余的東西。”所以即使是在研一收到一份年薪 300 萬的offer他也能 5 分鐘拒絕,所以他能在百度最缺信息流的時候順勢而為進擊商業。

“剛來的時候,他在內部做過演講,有人說他是一股清流,希望能給百度帶來一些變化。”曾經百度的員工這樣回憶道。

但李靖后來還是在 2018 年出走了百度,理由是教科書式的個人發展原因。離職以后朋友圈流傳著一個段子:李叫獸還是很厲害的,到處上課,最后給百度上了一課,百度也不錯,愿意為知識付費,而且還交了不少錢。

業內人士認為,李叫獸的文章忽悠外行和小白還行,可對于公關營銷實戰幫助并不大。有人甚至說,“網絡營銷紅人們可以很輕松地搏流量,吸引關注度,但說到真刀實槍的技術,十有八九要認慫。”

從公眾號商業進擊到百度這點來說,李靖是成功的,如同在辭職信中他說:人生沒有白走的路,每一步都算數。而李叫獸的最后更新時間止步于 2017 年的情人節,是一篇招募 12 個人一起前行的文章。

那是李叫獸首次對外公開招募,然后就沒有然后了。李叫獸歸來的時間是未知的,不過李靖曾說:“前路未追,但我仍然愿意,永遠像第一天一樣熱枕。”

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