對于互聯網的“流量”,我們是不是有什么很大的誤解?

城市 晚霞 傍晚 天空 創業


聲明:本文來自于微信公眾號互聯網與娛樂怪盜團(ID:TMTphantom),作者:本怪盜團團長 裴培,授權站長之家轉載發布。

這年頭,在街上碰見十個人,只要是討論“互聯網”相關的話題,十個有十個會眉飛色舞地談起“流量”一詞。流量巨頭,流量獨角獸,流量經濟學,流量紅利耗盡,尋找垂直細分流量……等等。

如果是討論“娛樂”相關的話題呢?十個有九個也會聚精會神地討論“流量”——流量明星,流量小生,流量小花,流量擔當,流量變現……

一年多以前,某家名氣很大的傳統行業投資基金(名字就不點了)邀請本怪盜團去交流“互聯網流量”方面的話題。我很困惑地回復:“我當然樂意分享互聯網方面的話題,但是,‘互聯網流量’又是個什么話題?對我來說,這不是一個獨立的概念。”

三個月以前,本怪盜團跟幾位影視行業的朋友閑聊,其中一位正在拍大型網劇。我問她:“主角選好了嗎?”她說:“我們本來想選A當女主角的,但是某視頻平臺說,最好還是選B,這樣我們才愿意采購。”我又問:“這是為什么呢?”她回答:“平臺的意思是,因為B有流量!”

一個月以前,本怪盜團團長碰巧跟幾個百度的朋友吃飯(蹭別人的飯局,我沒那么大面子),對方從頭到尾重復著一句話:“百度最大的優勢就是有流量!”

我一直沒有搭腔,因為我在等下一句話——有流量,然后呢?可是我一直沒有等到。百度有流量,騰訊有流量,阿里有流量,頭條有流量,快手有流量,愛奇藝有流量,WiFi萬能鑰匙有流量……可是那然后呢?

到了飯局結束時,遲鈍的我才想清楚:其實對方是在等我“捧哏”。對于“百度最大的優勢就是有流量”這句話,最精彩的“捧哏”應該是:“所以你們一定能復興!所以你們一定能干翻騰訊、頭條、微博這些敵人!所以你們做什么都能成功!”因為我一直沒想到這一層,對方就很生氣地把我劃為“頭腦簡單”了。

這不禁讓我的思緒回到六年多以前,也就是 2013 年初,在北京金融街購物中心的自動扶梯上,我跟一位老同事對樂視網展開了激烈有余、精彩不足的對話。老同事非常看好樂視網——準確地說,他是對的,從當時開始投資樂視網確實能夠賺大錢,前提是你要在 2017 年以前拋掉。在吃飯的時候,他一直未能說服我。直到離席,在自動扶梯上他還沒有放棄。

我說:“好吧,你能不能簡潔地告訴我,樂視網的核心競爭力是什么呢?”當時我是互聯網行業的門外漢,我確實不懂這些。

老同事想了想,堅定地說:“樂視有粉絲!”

我困惑地問:“什么叫粉絲?”

老同事回答:“就是發自內心地熱愛樂視,愿意為了樂視品牌花錢的人!你看蘋果,為什么能賣這么高的價,就是因為有粉絲。”

我又問:“那么樂視的粉絲是從哪里來的呢?”我是真心不懂,不是抬杠。

老同事一時語塞,想了半天才說:“因為樂視有品牌號召力。”

我說:“喂,你這是同義反復!粉絲就是熱愛品牌的人,品牌號召力就是獲取粉絲的能力。你還是沒回答我的問題!”

樂視

(講真,樂視電視曾經一度性價比很高,流行范圍很廣,這個必須承認)

2011- 15 年,江湖上流行的說法是“互聯網思維就是粉絲經濟”,這是借用娛樂行業的術語來套互聯網行業。現在,娛樂行業日薄西山,江湖上流行的說法變成了“互聯網思維就是流量經濟”。這話說了等于沒說,就像“做生意關鍵是要賺錢”或者“考上好大學必須努力學習”一樣,絕對正確,但是絕對沒有價值。

所謂的“流量思維”,簡單粗暴、缺乏內涵,讓我們對整個互聯網行業的認識嚴重膚淺化、臉譜化了。《王者榮耀》為什么成功?因為有流量啊。拼多多為什么成功?因為微信群給它輸出流量啊。B站為什么成功?因為占領了二次元用戶的流量啊。阿里為什么要做新零售?因為要去線下拿流量啊。為什么瑞幸咖啡崛起的這么快?因為花了大錢砸流量啊。為什么偶像明星能賺這么多錢?因為自帶流量啊……

看到沒有,“流量”成了話題終結者,所有互聯網公司/娛樂內容公司/消費品公司的成功/失敗,都可以用“有流量”/“沒流量”,或者“流量上升”/“流量下滑”解釋。問題在于,流量到底是怎么來的呢?為什么有些公司有流量,有些公司沒流量呢?

在“流量思維”信奉者的眼中,流量只有三個來源——要么是自帶的,要么是拿錢砸出來的,要么是先發優勢換來的:

微信的流量一半是自帶的(QQ導流),一半是先發優勢換來的;

抖音的流量一半是自帶的(頭條導流),一半是先發優勢換來的;

瑞幸咖啡的流量一半是自帶的(微信導流),一半是拿錢砸出來的;

愛奇藝的流量一半是自帶的(百度導流),一半是拿錢砸出來的;

美團的流量一半是拿錢砸出來的,一半是先發優勢換來的;

《和平精英》的流量全是自帶的(微信、QQ導流,《刺激戰場》轉換)……

瑞幸咖啡 (6)

(瑞幸咖啡的上市,似乎再次證明了“流量思維”的正確性和前瞻性?)

看到沒有,輕松愉快。就像我們在小學里看到一個成績很好的學生,不用對他進行任何案例分析,甚至不用跟他交流,就能立即判斷:要么是他的基因很好,要么是他家很有錢,要么是他啟蒙比人家早。然后呢?都找到原因了,還有什么然后?

不過,這套“流量思維”是不能深究的,因為稍微深入一點,就會遇到很多不能解釋的問題:

B站的崛起是怎么一回事?它不自帶流量,砸錢不算太多,更沒有先發優勢(A站表示有話要說)。

《陰陽師》的流行是怎么一回事?網易甚至沒想到它能紅,大批市場預算都是在前期走紅之后砸進去的。

TapTap的崛起是怎么一回事?當然,它還不算巨頭,但是如果你還不知道它,我可以斷定你并非游戲玩家。

小紅書的崛起是怎么一回事?它好像砸了一點錢,又好像有一點先發優勢,但是你真的確定嗎?

再仔細想想,抖音的崛起真是因為“先發優勢”嗎?快手有話說!真是因為“頭條導流”嗎?有什么數據支持?

再仔細想想,愛奇藝的流量真的來自百度嗎(并不是)?愛奇藝是砸了不少錢,但是跟騰訊、優酷相比可能連一半都不到吧?

看到了吧,只要稍微仔細思考一下,“流量思維”就是千瘡百孔,不但解釋不了歷史,更無法預測未來。如果“流量思維”,真的靠得住,回到兩三年前,我們可以非常肯定地做出如下判斷:

微視一定能成為全國最大的短視頻應用,因為它不但有個好爸爸(騰訊),又不缺錢,還有先發優勢(它的誕生比抖音還早)。

騰訊視頻和優酷會聯手消滅愛奇藝,因為愛奇藝已經獨立于百度運營,又沒那么多錢燒,甚至沒有先發優勢。

B站會在三大視頻平臺和頭條系(半次元)的聯合絞殺之下消亡,或者退化為僅適合硬核二次元用戶的垂直社區。

電商市場只會是阿里、京東的二人轉,不太會有別人入局。什么?你說微信流量?那玩意不是京東的地盤嗎?

三流演員吳京沒戲,現實題材電影沒戲,科幻片沒戲;《戰狼2》《我不是藥神》《流浪地球》從來沒有獲得超過 5 億的票房。

(我就不怕得罪人了:《流浪地球》的熱映就是在打“流量思維”的臉。)

問題在于,既然“流量思維”已經被打過這么多次臉了,為什么還沒有銷聲匿跡?因為,“流量思維”的信奉者有一種“現實扭曲力場”,能夠把一切話題都繞到“流量”上來。無論你怎么強調創意、產品、運營的重要性,無論你怎么詳盡地進行案例分析,他們都能千方百計地套用“流量”一詞,就像高中文科綜合考試的論述題一樣。

就拿《流浪地球》舉例吧。他們會說:“這部電影有吳京,吳京就是最大的流量明星!第一出品方和發行方是中影,所以自帶流量!線上發行方是淘票票,還能獲得阿里系的流量!原著作者是劉慈欣,劉慈欣也是流量擔當!”

別笑,我確實聽過有人這么正兒八經的分析。我就不發表評論了,但是如果吳京、劉慈欣聽到自己被冠以“流量明星”“流量擔當”的稱號,肯定會心想:我有一句MMP不知道當講不當講……

再拿B站舉例吧。他們會說:“B站的老大(陳睿)是著名天使投資人,有的是錢!先發優勢也夠明顯,因為只有A站比它早。最重要的是,抱住了Fate/Grand Order這個流量擔當,而且很賺錢,運氣好啊!”

每當聽到上面這種正兒八經的胡說八道,我就想游說B站,干脆把FGO這個游戲交給他們去運營三天,看看他們能用這個“流量擔當”賺到什么錢。當然廣大玩家是不會答應的,因為他們運營三天肯定會廢了這個IP。

讓我來說說自己的思路吧。任何互聯網公司都可以用“三角形框架”去分析:流量、產品、運營。優秀的公司必須在三個方面都達到及格線;偉大的公司必須在三個方面都表現優異,并至少在一個方面具備“殺手锏”。這個框架用在消費品公司身上,也有些價值。

流量:你的用戶來自哪里?你的用戶是誰?你獲取用戶的成本有多高,用戶的留存率有多高?他們會花多少時間在你這里?“流量”不是一個孤立的概念——你可以通過坑蒙拐騙獲得用戶,但是要讓他們留下,就需要產品、運營兩端的努力了。

產品:用戶到你這里來,是為了什么?你如何解決他們的問題?在移動互聯網時代,用戶首先看到的是App界面,其次是App的流暢性、穩定性,但這只是表象。在游戲App之下,隱藏著一套規則、數據、服務器體系;在電商App之下,是無數的商品、店鋪、算法機制。

運營:如何做好客服?如何通過市場活動,提高當期收入,又不損害長期客戶價值?流失的客戶,應該怎么拉回來?上級撥出的市場預算,怎么花才最有性價比?需要進行地面推廣嗎?如何處理B端客戶和供應鏈關系?寬泛地說,互聯網公司的“運營”是個大雜燴,多的是臟活、累活。

除此之外當然還有天時地利人和的問題,以及一些不可言說的門道,這些門道并不適合公開討論,而且坦白說,我也不甚了解。

你覺得上面這個三角形框架有用嗎?你是不是應該考慮采用我這個框架,來指導在互聯網行業、娛樂行業或者其他什么行業的實踐呢?

不應該。絕不應該。非常不應該。

因為一切“思維框架”“研究框架”都是后驗的,是拿來做啟蒙教育的,或者干脆就是忽悠人的。要理解市場上真實發生了什么,要提出什么新鮮創意,要搞清楚問題出在哪里,只有先實踐、后總結。多做調研,少聽匯報;多看案例分析,少看統計數據;多動手操作,少研究理論。一切從實踐中來,到實踐中去。你甚至應該忘記“流量”“產品”“運營”這幾個詞,因為它們會形成刻板印象。

(舉個例子:玩《隱形守護者》也是一種調研。)

還需要特別注意一點:不是所有“調研”都真實、都有用。許多調研對象有意或無意地歪曲了信息,而且調研有很多種,不可能一次就面面俱到。更重要的是,調研者(也就是你本人)的態度和學習能力是最重要的。我尤其不贊成付費的“專家調研”,盡管對很多人來說,這是無奈之舉。對上市公司管理層的調研,對消費者的草根調研,對業內專業人士的喝茶吃飯調研,對產品本身的使用調研——這些都可能有用,也都可能歪曲,或者只展現部分事實。到底該怎么分辨呢?其實,只要你自己的心態足夠開放、認真,任何事情都騙不了你吧。

我還想就“如何進行調研”這個話題進行更多的闡述,不過,這應該是另一篇文章的主題啦。

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